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Pillole di Drafting: Intervista a Tommaso Longobardi

A cura di Francesco Miliani, Piergiuseppe Monaco, Francesco Ferrari

C’è chi dei social ha colto il lato ludico e ormai non riesce più a farne a meno, e chi, invece, preferisce la loro informazione <>, che da tempo minaccia il mondo dei media tradizionali.
Entrambe le facce della medaglia sono importanti per chi della comunicazione e con la comunicazione ha costruito una professione: l’esempio lampante è quello di Tommaso Longobardi, social media strategist di Giorgia Meloni, che ha accettato di essere ospite al progetto “Drafting experience” ideato dall’associazione Luiss AllAround e dal giornale Luiss Madama Louise.
Romano di origine e classe 1991, ha incentrato la sua formazione sulla psicologia sociale applicata al mondo online ed dal 2014 lavora nella comunicazione digitale in collaborazione con aziende che si occupano di comunicazione e social, fino a diventare – nel 2018 – responsabile della comunicazione social della leader di Fratelli d’Italia.

Quello del “responsabile della comunicazione social” è un mondo relativamente giovane in Italia: ha dei modelli a cui si ispira, in casa nostra o oltreoceano? Anche in virtù dei suoi studi: ha sempre pensato che quella dello spin doctor potesse essere una strada per Lei o l’opportunità si è creata da sola?

Diciamo che essendo un mondo nuovo purtroppo non è facile avere un modello da prendere come ispirazione, anche perché soprattutto nel mondo politico non siamo in tanti a fare questo lavoro da molto.
Sinceramente è stato un caso, avevo come ambizione professionale quella di lavorare nel mondo della psicologia sociale: in un modo o nell’altro mi ci sono comunque ritrovato.

Il lavoro di social media strategist ai giorni nostri viene sempre più accomunato al mondo della consulenza e delle sue innumerevoli sfaccettature.
Quando un social media strategist approccia un potenziale cliente – per quello che ci può dire – qual è il modus operandi più comune nel Suo settore: costruire sopra al cliente la strategie comunicative da zero o adattare la figura di questo a dei binari già chiari indipendentemente dal soggetto della consulenza?

Tutto varia dalla figura che ne fa richiesta. Se parliamo di un cliente che non ha mai utilizzato i social in maniera professionale è sicuramente obbligatoria una nuova strategia costruita dalle basi, se invece il cliente è già un personaggio che ha costruito minimamente una narrazione social allora si cerca in primis di salvare il salvabile e poi di affinare la strategia. Poi, ma molto più rari, ci sono politici che hanno costruito una figura social totalmente falsata dalla realtà personale e per cui va ricostruita comunque l’identità social.

Un certo tipo di comunicazione politica punta a creare nel leader un personaggio tipizzato e a ricollegare gran parte della comunicazione a una brandizzazione della sua persona. Lo si vede quotidianamente negli USA ma anche in Italia: ultimo caso degno di nota è quello della Senatrice Bernini che ha addirittura lanciato una sua “griff” social e che punta sulla creazione di un personaggio Pop.
Seppure vi siano stati casi in cui questo non è mancato, come quando avete saputo cavalcare la hit di “io sono Giorgia”, la comunicazione quotidiana di Giorgia Meloni è invece molto “partitica” potremmo dire: molto improntata sui contenuti…
Perché avete scelto questa linea?

Nella storia comunicativa di Giorgia Meloni abbiamo avuto mote fasi “pop”. In passato, oltre alla hit “io sono Giorgia”, che abbiamo rilanciato volentieri, ci sono state molte occasioni dove abbiamo rimarcato la personalità vivace e autoironica di Giorgia, una foto simbolica del passato relativamente a quel tipo di narrazione è stata quella di lei seduta su un drago al Romics di Roma, dove abbiamo dato visibilità a una realtà che la politica non aveva mai curato.
Io credo che questo tipo di narrazione abbia dei tempi e degli spazi in cui debba essere circoscritta. Faccio un esempio: in tempo di emergenza nazionale, o comunque quando i tuoi elettori si aspettano risposte politiche serie e concrete da te, non puoi a mio avviso avere uscite di questo tipo. Esistono delle fasi da rispettare, sia per una questione di credibilità del personaggio, sia per evitare boomerang comunicativi. Saper valutare questi tempi deve essere sicuramente prerogativa di chi lavora negli staff social dei politici.

E se invece dovesse descrivere il personaggio “Giorgia Meloni” nella saga della politica dei giorni nostri, quale descrizione farebbe passare al pubblico?

Come descrivere il personaggio Giorgia Meloni? Giorgia è Giorgia: sicuramente una caratteristica che la contraddistingue è l’autenticità. Non si sottrae mai a nulla perché è fiera di essere quello che è e di quello in cui crede.

Secondo Lei, e questo mi piacerebbe chiederglielo soprattutto in ragione dei suoi studi in psicologia, cosa comporta – dal punto di vista della messa in pratica di una campagna comunicativa – dover promuovere la figura di una donna? E di una donna di destra?

Sicuramente una cosa che comporta curare un leader donna, diversamente per quanto avviene per un cliente uomo, è il tipo di offese che si subisce sui social. Qualsiasi politico, di destra o di sinistra che sia, riceve purtroppo quotidianamente la sua dose di insulti quotidiani. Tuttavia per gli uomini gli insulti colpiscono la parte politica, per le donne quasi sempre la parte fisica o umana.
In 3 anni che curo la parte comunicativa social di Giorgia Meloni ho letto insulti indegni di ogni tipo. Oggi qualcosa è emerso per alcuni scandali legati ad alcuni professori e personaggi pubblici che hanno usato quel tipo di offese in un mondo più visibile, ma erano anni che Giorgia subiva attacchi personali di ogni tipo. Oggettivamente stessa attenzione che è stata data in passato a casi similari a sinistra, non è stata data a lei in quanto donna di destra.

Vorrei infine analizzare insieme a Lei un post del profilo Facebook di Giorgia Meloni e chiederle quanto di ciò che c’è scritto è opera sua e quanto di Giorgia Meloni stessa. Quanto effettivamente un social media manager incide in un post come questo? Trattiamo solo di scelte in materia di post o anche nel merito dei post veri e propri?

I post sui social dei politici nella maggioranza dei casi sono una crasi tra i testi dei Social Media e quelli del politico, spesso concordati dopo un primo sollecito del SMM che magari ha analizzato la rete o le notizie in trend. Se il Social avesse il predominio sulla scrittura, questa perderebbe di autenticità nei confronti dei follower. Ogni messaggio che un SMM prepara deve sempre essere filtrato dal cliente politico per due motivi: il politico deve sempre sapere cosa viene pubblicato sulla sua pagina e, soprattutto, deve condividere il messaggio che viene mandato.

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